Mätning äter magkänsla till frukost
– Personligen har jag aldrig gillat att tro. Jag talar inte om religion, utan snarare om att bygga råd baserat på intuition. Jag föredrar att veta. När jag ska ge råd, baserar jag dem sällan på magkänsla. Vi är alla olika i detta avseende. Detsamma gäller för dem vi kommunicerar med, vare sig det är en hög chef, en styrelse eller andra beslutsfattare. Ändå kommer fakta alltid att utgöra en solid grund. Men vårt kommunikationsområde är inte så enkelt. Vi kan inte mäta ROI och konverteringsfrekvens för pressklipp, eller se direkta resultat av internkommunikation på försäljningen, säger Veronika.
– Under min karriär har jag upplevt en del omorganiseringar och nedskärningar. Ibland är sådana åtgärder nödvändiga, särskilt i stora företag i stor förändring. Men de gånger nedskärningarna har känts mest orättvisa eller smärtsamma är när beslutsfattarna inte har förstått vad kommunikationsavdelningen faktiskt skapar för värde. När vi sätter våra egna mål som inte sammanfaller med resten av organisationens mål, eller när vi inte mäter alls. När vi tror istället för att veta. När vi skapar kreativa kampanjer eller skapar massiv uppmärksamhet utan koppling till strategi. Det är då vi riskerar nedskärningar i våra budgetar och förlorar vår personal.
Hur kan jag använda mätning som ett verktyg för mer strategisk kommunikation?
Stöd organisationens övergripande mål
Strategisk kommunikation handlar om att planera, genomföra och utvärdera kommunikationsaktiviteter på ett sätt som stöder organisationens övergripande mål. Det innebär att göra medvetna val om vilka budskap man vill förmedla, till vem, genom vilka kanaler och när. Målet är att uppnå effekt, vare sig det handlar om att öka varumärkeskännedom, påverka attityder, förändra beteenden och så vidare.
Proaktiv, planmässig och målinriktad
Det handlar om att vara överens om hur framgång ser ut! Kort sagt handlar strategisk kommunikation om att vara proaktiv, planmässig och målinriktad i kommunikationsarbetet, istället för att vara reaktiv och slumpmässig. Om det är något höga chefer ofta ogillar är det när något verkar reaktivt och slumpmässigt.
Linjera med organisationens mål
Vi ska inte göra annorlunda än resten av organisationen. Vi ska leverera på exakt samma övergripande mål som alla andra. Då är det viktigt att vi förstår hur vi kan leverera på målen, med de verktyg vi har tillgång till. Vi ska inte mäta ROI på pressarbete eftersom effekten av pressarbete inte kan och bör mätas direkt på försäljningen.
Förståelse för verksamhetens mål
För att vi ska veta hur kommunikation kan skapa verkligt värde är det nödvändigt att ha ingående kunskap om verksamhetens mål. Detta innebär att ha insikt i strategin, vara medveten om vår nuvarande position samt våra framtida mål. För att uppnå denna förståelse är det avgörande att genomföra mätningar.
Respons och effekt
Om vi väljer att mäta antalet pressklipp per månad är det inte ett problem i sig. Att sätta sådana mål är fullt möjligt, men det är avgörande att förstå vad dessa pressklipp faktiskt bidrar till. Vi måste också mäta vilken respons det ger hos målgruppen och vilken effekt det har på verksamhetens övergripande mål.
Hur mäter man i praktiken?
Nu när vi har förstått vikten av att mäta är det dags att titta närmare på hur man gör det i praktiken. Det är ofta inte brist på vilja, utan snarare brist på förmåga som hindrar många från att mäta i sin dagliga kommunikationspraxis.
Veronika betonar att det kan vara utmanande att presentera en färdig lista över exakt vad din verksamhet bör mäta, utan först att ha kunskap om hur verksamheten fungerar, deras mål och målgrupper. Genom hennes breda erfarenhet inom kommunikationsområdet har hon mätt på olika nivåer. Hon anser inte nödvändigtvis att en enkel uppräkning av mål kommer att leda oss närmare en strategisk kommunikationspraxis och lägger därför vikt vid förståelsen av principerna bakom mätning.
International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) har utarbetat en ram med principer eller riktlinjer för mätning och utvärdering av kommunikation. Dessa sju principer, kända som Barcelona-principerna 3.0, utgör ett viktigt verktyg för att vägleda kommunikatörer i deras mätningspraxis.
Barcelona Principerna 3.0: Vad varje kommunikatör borde veta om att mäta kommunikation
Barcelona-principerna 3.0
Princip 1 – Att sätta mål är en absolut förutsättning för planering, mätning och utvärdering av kommunikation
Princip 2 – Mätning och utvärdering bör identifiera exponeringar, respons och effekt
Princip 3 – Respons och effekt bör identifieras både för målgrupper, samhället och verksamheten.
Princip 4 – Kommunikationsmätning bör inkludera både kvalitativa och kvantitativa analyser.
Princip 5 – Annonseringspriser är inte samma sak som värdet av kommunikation.
Princip 6 – Helhetsmätning av kommunikation inkluderar alla relevanta kanaler, både digitala och analoga
Princip 7 – Mätning och utvärdering av kommunikation baseras på integritet och öppenhet för att främja lärande och insikt
Läs också
Kontakta oss
Om du vill veta mer är du välkommen att kontakta oss för ett förutsättningslöst samtal.
